◎李瑞梅

　　改革开放四十年来，我国历经了三次消费升级，社会消费品零售总额由1978年的1559亿元增加到2017年的366262亿元，年均增长15.0%。第一次消费升级发生在1981年4月12日，中国第一家自选超级商场——广州友谊商店自选超级商场开张，那时普通市民需要持外汇券才能购买货品。广州作为侨乡，很多人有外汇券，但更多的人是没有外汇券的。即便如此，新一代消费场景的出现也无法阻拦没有外汇券的人们去自选商场一睹新鲜。据说，一时间友谊商店被挤得水泄不通，只好限制人流。这种外汇券相当于优惠券，持有它就可以去特定的商店购买进口商品，这在当时是非常令人羡慕的事情。第二次消费升级发生在上世纪90年代，伴随国人消费水平提高，进口商品不再是少数人的“特供”，越来越多家庭拥有一两件进口商品，西门子、索尼等海外知名电器品牌在这一时期风靡中国。第三次消费升级发生在2001年，中国加入世界贸易组织，此时中国已成为全球制造中心之一，此后，随着中国经济总量的攀升、居民收入的增加、消费观念的改变，越来越多的进口品牌出现在国民的日常生活中。与此同时，一大批中国品牌海尔、格力、美的等开始崛起，依靠优良的品质及品牌形象，在与进口品牌的竞争中走出自己的发展之路，逐渐成长为民族企业的榜样。

　　伴随消费升级的是支付方式的变迁：上世纪70年代中期是凭票购买阶段，当时还处于计划经济时代，由于物资匮乏，吃饭穿衣都需凭票购买。人们买粮食用粮票，买布匹用布票，一些贵重、大件商品还需要自行车票、缝纫机票等，各种各样的票证也深深烙进了一代人的记忆之中。而随着改革开放的步伐逐渐迈大，社会经济得到了快速发展，粮票布票的交换方式渐渐消失，取而代之的是上世纪90年代的现金支付。现金支付不限制消费，但也存在一定的风险，人们出远门需要随身携带大量现金；市面上假币的出现，也引起了不小的风波。随着现金交易弊端逐渐显露，银行卡的出现便成了支付方式的新选择，这时期人们出行不用再携带大量现金，用一张小小的银行卡便能随时随地刷卡消费。而随着智能手机和互联网的发展，也让支付方式迈进了移动支付时代，支付宝、微信、百度钱包、银联“云闪付”、翼支付等第三方支付方式的出现，让移动支付逐渐成为一种消费时尚和潮流。如今，大至酒店商场，小到菜场小摊贩，只要带着智能手机就能完成商品交易，身上无现金逐渐成为年轻人的一种常态，并潜移默化地改变了中老年人的支付观念。

　　伴随贸易自由化和经济全球化，越来越开放的中国市场正给予消费者更多的购物选择，全球商品汇聚于此，“世界零售看中国”已成为了全球零售业共识，中国零售商业从无到有、从小到大、从大到强，最终取得了举世瞩目的成就。

　　探析中国零售40年的发展脉络，大致可分如下三个阶段：

　　一、探索与破冰阶段（1978年—1993年）

　　改革开放初到九十年代初，这一时期完成了计划经济向市场经济转型的前期准备工作，为下一步经济发展、流通体制变革和经营主体多元化创造了有利条件，为零售创新和快速发展创造了先决条件。

　　1.从市场准入看：1983年国家出台文件，明确商业领域适度向民营企业开放，国有商业一统天下的局面开始被打破，中国零售商业进入经营主体多元化时代。

　　1984年，北京天桥百货改制，中国第一家股份制商业企业诞生，这是国有企业改革中极具标志性的事件。

　　1991年，重庆试行“商业四放开”，即经营放开、价格放开、用工放开、分配放开，推动国有商业企业深化改革。

　　从改革开放之初到90年代初，国营和集体商业是零售市场的主体，中国零售商业主要围绕国有商业改革这一主轴展开。这一时期，围绕国有商业从计划经济向市场主体转型的积极探索，全国各地出现了很多商业改革改制的新举措。

　　2.从流通体系看：改革开放之初，国家的流通体系完全遵循计划经济模式，分一级、二级、三级批发以及零售。也是在这一时期，流通体系开始被打破。

　　第一个突破是商品的突破。1984年，国家通过经济体制改革的决定，缩小计划流通商品品种数量，扩大市场自由流通的商品比重。重庆尝试工贸中心，“人不分南北，货不分东西”，以三多一少为主题的流通改革，开始打破传统的商业批发体系。此后，各地农贸市场、商品市场、旧货市场如雨后春笋，为商品零售经营的市场化创造了有利条件。

　　3．现代零售业态出现。中国有两个地方为零售创新作出了重要贡献，一个是上海，另一个是广东。1990年，中国第一家超市美佳出现在东莞虎门镇。1991年，上海联华开始了超市的连锁化发展。1992年，牛奶国际集团拿到7-11广东地区授权，开始布局便利店。

　　1993年，中国结束了凭票消费的时代，过去的双轨制逐渐被打破，成为消费领域从卖方市场向买方市场转变的标志性事件，渠道的话语权逐渐大于商品的话语权。

　　二、从传统零售走向现代零售的转型阶段（1993年—1995年）

　　1995年是改革开放后中国零售的分水岭。从“改革”看，这一年，时任国务院副总理的李岚清在上海主持召开全国连锁经营试点会议，这是政府推动零售业改革极具历史意义的会议，会上提出连锁经营重要方向的论断。

　　从“开放”看，同样是在1995年，国家出台《指导外商投资方向暂行规定》，“允许”外资投资零售。随后，麦德龙、家乐福、沃尔玛等外资零售巨头进入中国，到处一片“狼来了”的惊呼声，掀起了外资零售进入中国的热潮，外资零售的进入推动了中国零售的快速发展。所以1995年是中国流通现代化的重要节点，也成为改革开放后中国零售的分水岭。

　　三、创新与蝶变阶段（1995年至今）

　　1995年被定义为中国现代零售的元年，由此开启了中国零售大踏步发展的新时代。外资零售进入中国，中国本土零售业从引狼入室到与狼共舞，从学习模仿到自我创新，抓住移动互联网发展机遇，又在多个方面引领了世界零售的创新。

　　第一个时节点：1995年—2003年。这个时间段内，中国连锁经营进入快速发展时期，外资零售成为中国零售市场快速发展的主要带动力量。这一时期堪称中国连锁经营的黄金十年，目前全国和区域零售龙头企业起步发展大多处于这个时段。

　　这10年，“连锁”与“外资”是两个关键词，从超市连锁到家电专业店连锁，到后面百货业连锁均出现前所未有的发展。这一时期的资金、人才、技术与模式优势明显，外资在带动行业整体发展中起到了引领作用。

　　第二个时节点：2003年—2011年。2003年，非典肆虐，实体零售经历了一番挑战后，继续保持快速发展的势头。同一时期，网上零售开始起步。阿里投资淘宝开始尝试线上零售，京东也尝试线上业务。短短几年，阿里线上销售规模已突破千亿，2009年淘宝首届双十一，尽管此时网购尚未全面流行，2010年的淘宝双十一销售额已接近10亿，引起零售业普遍关注。

　　在这一环境下，线上对线下顾客分流产生实质性影响。实体零售也积极探索线上业务。2010年，银泰开始做自己的线上商城，成为线下实体第一个吃螃蟹的。大商集团的天狗网、步步高的云猴网、大润发的飞牛网等等，成为零售业改革创新的领跑者，除了网上零售业的创新与探索，国企与外资的发展也经历了许多新的变化。

　　1.2003年百联集团组建成立，成为国有商业企业改革的新坐标。国有商业怎么发展？百联集团做了样板。之后，北京、武汉、重庆等多地对国有商业改革借鉴百联集团做法，实行合并重组。

　　2.这一时间段内，外资零售企业销售规模和开店数量保持相对平稳。本土零售，特别是区域零售企业进入高速发展期，全国的三四线城市，均发展出具有领先优势的区域龙头企业。

　　第三个时节点：2011年至今。以微信诞生为标志，移动互联网迅速普及，这为传统电商和实体零售带来了新的发展机遇。2014年微信红包推出，消费者进入随时随地消费的新时代。

　　移动互联网为线下实体发展提供了新的机遇，移动互联网的出现使得O2O概念得以落地，线上线下全渠道方案变得可行。今天很多线上线下融合，提供到家到店服务的数字化零售新业态，都是这一阶段的产物。以拼多多为代表，基于社群营销和移动互联技术，也诞生出许多新的零售模式。

　　全渠道已成为实体零售业创新发展的基本共识，但提升商品服务质量、创造高效供应链更成为零售企业转型升级的普遍选择。这一时期，线上线下开始走向融合，全渠道成为实体零售业创新发展的基本共识，但提升商品服务质量、创造高效供应链更成为零售企业转型升级的普遍选择。2014年，从阿里入股银泰百货开始，线上巨头开始布局线下。2016年以来，以腾讯、阿里为首的线上巨头开始大面积投资线下，同时涌现了一大批从线上线下成功引领社区消费的公司。

　　（作者系湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心省社科院基地特约研究员）

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